“Нет человека, который бы не купил что-то со скидкой”: эксперт – о психологии влияния акционных предложений

Мы постоянно видим скидки с прилавков магазинов. Ярко-алые ценники так и норовят привлечь наше внимание. И это работает: мы замечаем эти продукты и покупаем, потому что считаем предложение выгодным. А ведь утром даже не думали, что нам нужно что-то приобрести! Выяснили, какими трюками пользуются маркетологи, а руководитель проекта Slivki Анатолий Недашковский поделился своим экспертным мнением в области акционных предложений.

Что такое скидки и как они работают?

Скидка — это разница в стоимости, направленная на увеличение продаж. Потребитель видит акционное предложение, и начинается диалог. Женщина говорит: “Смотри, дорогой, раньше это стоило 100 руб., а сейчас 20 руб. Мы сэкономим с тобой 80 руб.” Супруг отвечает: “Дорогая, мы с тобой не сэкономим, а потратим 20 руб.” И еще через минуту происходит покупка.

Нет человека, который бы не купил что-то со скидкой: одни покупают мерседесы, а другие хлеб. Так люди могут купить больше или сэкономить, чтобы у них остались деньги. Все пользуются скидками, чтобы иметь больше возможностей.

Какие бывают скидки и выгодные предложения?

Самые популярные – «2 по цене 1» и “убойные” скидки. Если с первым все ясно, то второе означает, что перед магазином стоит задача распродать склад, т.е. освободить место и увеличить продажи. Причиной может стать привоз нового товара или необходимость избавиться от старого из-за истечения срока годности, например. В торговых сетях такое часто происходит.

Конкуренция заставляет прибегать к скидочным предложениям. С одной стороны вы понижаете доходную часть, а с другой – создаете клиентскую базу и получаете контакты покупателей, чтобы в последующем с ними взаимодействовать.

Почему людей привлекают красные ценники и акционные предложения?

“Моя продуктовая корзина состоит примерно на 30% из акционных товаров, а может и больше. Например, если мне нравится сырок с начинкой, но он продается по полной стоимости, я куплю другой по скидке. Мой парень считает, что не обязательно что-то покупать только потому, что так будет выгоднее. Мама придерживается той же позиции. Она говорит, что я должна покупать полезную еду без вредных добавок, а не все самое дешевое.

Возможно, я согласна с ними, но я хочу сэкономить как можно больше денег. Я считаю, что скидки помогают хоть чуть-чуть мне в этом. Но, даже если я вижу красный ценник, я всегда посмотрю, выгодно ли это. Бывает такое, что ценник может быть красным, но цена не изменилась.”

история Екатерины

Люди считают, что скидки - это хорошая возможность сэкономить на походах в магазин и заполнить полки холодильника. На самом деле это не так. В магазин вы все равно ходите постоянно, даже если скидок нет. С другой стороны, красные ценники - это возможность совершить, как может показаться, оптовую покупку. Если ты будешь покупать ежедневно пакет сока, то он будет обходится тебе 2 руб., а если ты купишь его по акции, то отдашь 1.50. Когда кажется, что продукт вышел даром, то его ценность снижается, его чаще употребляют даже во вред здоровью.

Какой тип скидок лучше всего работает?

Чем “жирнее” скидка, тем больше ее предпочитают. Продукты питания - то, что мы регулярно видим в торговых сетях и, соответственно, покупаем. Они нужны человеку три раза в день как минимум и еще раз в 12 часов ночи. Это популярная статья расходов и занимает она до 50% бюджета большего числа жителей Беларуси. Из-за того, что продукты — это достаточно большая расходная часть, экономить на ней целесообразно.

Если исходить из принципа хлеба и зрелищ, то на втором месте развлечения. Если вы не один и нужно взять кого-то еще, то организовать досуг окажется достаточно затратно. В этом случае вас будут интересовать скидки на аквапарки, пиццу, батуты, детские центры. Так вы проведете время с ребенком более качественно или лишний раз создадите отдых для себя и семьи.

Почему одни скидки пользуются большей популярность, чем другие?

Некоторые предложения просто менее выгодны или менее популярны. Кроме того, реклама влияет на подсознание. Поэтому наши импульсивные покупки — это их заслуга. Реклама формирует лояльность, узнаваемость, даже некую авторитетность или признак качества для кого-то и, соответственно, влияет на выбор того или иного продукта.

Кому выгодны скидки?

В первую очередь покупателю. Для продавца они выгодны тем, что увеличивается оборот товара, но при этом существенно снижается маржинальность или прибыльность. С этой точки зрения для продавца это может быть невыгодно, но это вынужденная мера в условиях конкуренции. Она диктует: или ты будешь продавать сегодня со скидкой, и будешь иметь меньшую прибыль, но она будет, или ты можешь лишиться рыночной доли.

Есть товары, которые всегда продаются по полной стоимости: они имеют свою известность и репутацию, но их тоже будут всегда покупать. И тут возникает другая проблема. Если некий товар, даже если он был хорошим и известным, начинает участвовать в скидках, а потом перестает, то люди его покупают менее охотно, а часть людей перестает и вовсе покупать, потому что ждет, когда он снова будет на акции. Это настоящая игра и нужно понимать: если ты один раз приучил покупателя к скидке, то за полную стоимость его покупать будут значительно хуже.

Как работает цифра "9" в конце цены на товар?

Если раньше это работало лучше, то теперь - хуже. Сама по себе цифра 9 может быть не очень хороша. Желательно все-таки, чтобы там было не 99, а хотя бы 90 или 88 чтобы это не совсем легко округлялось. Имеет значение, какая цена получается в целых числах. Важна сравнительная цена - она должна быть сама по себе выгоднее. Если в среднем товар стоит 8 руб, а мы поставим 7.99 или 8.99, его не будут от этого лучше покупать. Товар на скидке в таком случае должен стоить хотя бы 6.90, в этом случае это будет заметнее. Покупателю кажется, что он скинул 2 рубля, а на деле 1.10.

Раньше для нас это была новинка и казалось, что цена действительно на рубль меньше, но сейчас очевидно, что мы можем округлять в правильную сторону. Это могло бы еще как-то работать, но мы живем в век гиперскидок. Когда речь идет о 50%-скидке, то скидка в 50 копеек становится менее интересной.

Почему срок длительности акции не должен быть слишком большим?

Покупки должны быть импульсивными. Если давать покупателю возможность воспользоваться акцией не сегодня, а завтра, то он отложит ее на потом. И в итоге часть из этих людей передумает. Поэтому, если мы хотим увеличить продажи по акциям, нужно ставить ограничение по срокам, тем самым подчеркивая, что предложение ограничено по времени и стоит поторопиться. Увеличение срока акции фактически делает предложение менее интересным.

Как выбирают товары, на которые будет скидки? Сам производитель должен понимать, для чего он это делает и чем это чревато. Это также зависит от стратегии. Некоторые компании могут вначале завышать стоимость товара, и для них регулярное участие в скидках может быть приемлемо. Они делают ставки на взрывные продажи и объемы во время акций.

А как вы относитесь к скидкам? Делитесь своим мнением в комментариях!